Nella vita ci sono delle piccole e quotidiane battaglie ideologiche da cui non ci si può astenere. Non cambiano il nostro stare al mondo, ma nella foga del momento rappresentano un principio a cui non siamo disposti a rinunciare, una questione di orgoglio ancora prima che di identità. Queste diatribe sono molteplici: pizza vs. sushi, cocktail vs. birra, chiudere l’acqua mentre ci si lava i denti vs. lasciarla aperta, comprare la passata di pomodoro in barattolo vs. comprare quella in vetro. Per molti, soprattutto coppie e famiglie, un casus belli si scatena almeno due volte a settimana, quando bisogna scegliere tra il calcio e le serie tv.
Indipendentemente da dove ci si schieri, una cosa è certa: il calcio è un’industria forte e vanta sostenitori sempre con il coltello tra i denti. Lo riconosciamo anche su DassCinemag, incentrato solo sui prodotti audiovisivi. Se non possiamo ignorarlo, è anche perché i diritti del calcio incidono molto sul consumo e sul successo di molte piattaforme distributive su cui si incanalano, a volte in scia, le offerte su cinema e seriali televisiva.
In Italia i due grandi operatori del calcio sono Sky e Dazn, i quali si spartiscono 70-30 la serie A in esclusiva e contengono nei loro rispettivi pacchetti delle esclusive su campionati e coppe estere. Diverso è il caso delle coppe europee, quelle più desiderate dagli operatori, con i diritti assegnati a Sky. Questo panorama cambierà molto il prossimo anno, stravolto dall’ingresso di un nuovo concorrente: Amazon Prime Video. Il colosso di Jeff Bezos è entrato a gamba tesa nella partita per i diritti, aggiudicandosi la distribuzione delle migliori 16 partite del mercoledì sera di Champions League e della Supercoppa Europea. Le Lega Calcio ha subito colto la palla al balzo e ha individuato in questo operatore come un’occasione per vendere i diritti a peso d’oro nelle prossime sessioni di asta, come accaduto nella ricca Premier League, il campionato d’oltremanica.
Cosa c’entra con le serie tv? Ci arriviamo con calma. I diritti calcistici muovono masse di abbonati e determinano forme di fidelizzazione con la piattaforma. Amazon Prime Video sta attuando un’aggressiva campagna per tagliare fuori la concorrenza ad ogni livello: calcio, cinema-serialità, e-commerce e m-commerce. Come spiega anche Calcio E Finanza, l’introduzione del calcio, anche se parziale, non sembra comportare un aumento del canone in un pacchetto che comprende una lunga serie di servizi: spedizioni, audiovisivi, musica. In Inghilterra, dove il Prime Video è scorporabile dal pacchetto Prime, che costa più del doppio che in Italia, non è stato aggiunto alcun compenso per l’acquisizione della Premier League. Lo stesso dovrebbe accadere in Italia, seguendo l’esempio di altri eventi sportivi come alcune partite di NFL in USA e il Roland Garros in Francia.
Una cosa dobbiamo ammetterla. La guerra per i diritti televisivi del calcio è stata a volte suicida: lo sa bene Mediaset che ha visto fallire il progetto dell’offerta Premium anche per questo. In compenso però, Amazon ha una liquidità ai limiti dell’imbarazzante e sembra poter agire su scala mondiale senza grandi difficoltà economiche. Nel futuro quindi gli italiani saranno più inclini ad abbonarsi e ad entrare in contatto costante con l’universo Amazon, anche qualora venisse rincarato il canone, oggi di soli 36 euro. Ciò agirebbe a cascata sull’arena competitiva, composta da una quantità innumerevole di operatori a canoni mediamente bassi. Ma quali saranno le risposte del mercato?
Partiamo da Sky. Il suo pacchetto base, con calcio, sport e cinema cosa circa 57 euro al mese, a cui si deve aggiungere l’acquisto del decoder. Insomma, un canone non basso rispetto alla concorrenza attuale. Sky lo sa e teme il mercato, per questo si sta lanciando in una diversificazione senza eguali. Oggi Sky si propone come una piattaforma convergente, dove vedere i suoi pacchetti e usufruire delle altre piattaforme, in primis Amazon e Netflix. Inoltre ha ampliato a dismisura i benefit degli abbonati e propone pacchetti più complessi in cui fornisce servizi, come internet tramite Sky Wifi. L’operatore sa bene che non potrà dipendere solo dai suoi contenuti, ma che per resistere deve reinventarsi. Anche perché molti canali del pacchetto base sono di Fox, di proprietà della Disney, ora sul mercato con Disney+, mentre molte serie sono prodotti HBO, quindi ricollocabili su altre piattaforme. L’ancora di salvezza di Sky è questa: passare da contenitore di contenuti a contenitore di piattaforme e servizi.
Un caso interessante è l’asse Tim Vision – DPlus. La mai decollata Tim Vision, primo vero distributore streaming in Italia dai tempi di Alice TV, si affida a Discovery per creare un’offerta combinata tra serialità, film, programmi TV e sport. Ebbene sì, perché Discovery vanta nel suo pacchetto il wrestling ed Eurosport, confluito da Sky e detentore dei diritti di molti sport invernali, oltre che parte del tennis, basket, rally, rugby e calcio. Non sappiamo quanto questi due operatori, separati o uniti che siano, possano ritagliarsi un ruolo di peso nel mercato. Francamente fatichiamo a crederlo, ma speriamo di essere smentiti.
Veniamo infine alle due big del mercato: Disney+ e Netflix. Disney+ ha alle spalle un colosso dell’intrattenimento con una potenza di fuoco non inferiore ad Amazon. La sua piattaforma è giovane ma si sta espandendo a macchia d’olio sia in abbonamenti sia in contenuti. Un suo ingresso nel mondo dello sport non è escluso a priori, ma per il momento non previsto pubblicamente. Una sfida tra colossi a suon di miliardi sarebbe uno scenario a dir poco interessante. Disney+ è forse l’operatore più atteso nelle dinamiche di mercato, ancora più della misteriosa incognita Apple Tv+. Non passerà molto tempo prima che Disney dovrà prendere una posizione netta e decisa. Vale la pena investire così tanto in una piattaforma audiovisiva in concorrenza con altre che potrebbero fornire un pacchetto più completo che includono anche la diretta di sport? Dipenderà dei consumatori, ma è bene organizzarsi fin da ora con una chiara idea di quanto è possibile alzare la posta prima che Amazon cannibalizzi l’offerta potenziale.
Netflix. Il suo futuro sembra roseo, visto anche i risultati sbalorditivi i borsa. Eppure chi scrive questo articolo non ne è così sicuro. Che ad oggi sembri una potenza non c’è dubbio, ma la vera domanda è per quanto tempo potrà esserlo. In un mercato economico in cui le multinazionali si gonfiano e si sgonfiano in pochi anni, Netflix potrebbe essere un gigante di vetro. La sua liquidità è sicuramente importante, ma non così tanto da competere con Disney ed Amazon. Ha una forte identità di brand, è percepita come la più performante a livello contenutistico, ma potrebbe non bastare. Qualche anno fa era impensabile che Sky sarebbe stata così tanto in difficoltà da dover diversificare l’offerta in modo così repentino e radicale, eppure sta accadendo. Allora Netflix potrebbe avere il medesimo problema. Il contenuto basterà alla sopravvivenza di una piattaforma? Lo scopriremo solo vivendo, ovviamente, ma forse la diretta e lo sport potrebbero cambiare le carte in tavola e gli equilibri di mercato. Inoltre, la stretta sulla condivisione degli abbonamenti tramite pin-email lascia pensare che forse qualche incertezza sulla sostenibilità di questo modello esiste.
Questi scenari sono del tutto ipotetici, ma lo sport in streaming, ed in particolare il calcio in Europa, è una frontiera da ri-colonizzare. Il mercato è cambiato, gli operatori sono cambiati e la forma mentis del consumatore è cambiata. Un mercato così frammentato non può essere sostenibile nel lungo termine e una resa dei conti sarà necessaria. Vincerà chi saprà fidelizzare e diversificare la propria offerta. Il futuro del cinema, della serialità e dell’industria dell’intrattenimento passa attraverso tutta una serie di fattori estranei ma interconnessi. Decisivi saranno molti di questi: le capacità di marketing e di branding, i servizi accessori, l’implementazione dell’offerta esperienziale, la ristrutturazione, rivalutazione e convergenza di molte industrie tenute fino ad ora distanti, su tutte lo sport in diretta e i prodotti per soli adulti. Non ci resta che riscaldare dei popcorn e goderci lo spettacolo.
